Indikatorer for succes

2020-07-13
Indikatorer_for_succes

Det er en utrolig mængde data der kommer ud af selv den mindste marketingindsats. Små og mellemstore virksomheder har ofte ikke behov for at bruge penge på særlige redskaber for at indsamle og analysere alle de data. Der er masser af gratis værktøjer, f.eks. Google Analytics, der dissekerer ethvert besøg, handling og konvertering og præsenterer det for dig som den interesserede forretningsperson. Det er desværre ikke altid lige godt, at det kan så meget: Det er godt at have data du kan analysere på, men store mængder data kan også gøre det svært at vide hvad man skal se efter. 

Ekstern professional hjælp vil ikke nødvendigvis løse dine problemer. De seneste anbefalinger fra SEM-rådgivere rettet mod små og mellemstore virksomheder handler om CPC- (cost per click) og CTR -målsætninger (click through rate). For SEO-rådgivere handler det om at øge søgninger og antal artikler om måneden. SoMe-radgivere taler om at øge antallet af følgere eller likes inden for en given tidsramme for f.eks. 20 kr. CPM (cost per mill/omkostning per tusind). 

Alle forkortelserne ovenfor (og en masse andre) er alle sammen gode for sig selv. Men man skal som virksomhedsejer passe på ikke at gå i fælden med at gøre det til sine mål. 

Hvad er der i vejen med dem? Hvis CPC går ned med 10% er det godt, men hvad nu hvis dit salg også går ned med 10%? Så er det ikke længere et godt mål at fokusere på. Hvis CTR går op betyder det flere besøg på hjemmesiden, men flere besøg betyder ikke nødvendigvis flere salg. 

Det samme gælder for følgere, likes, abonnenter, antal artikler osv. Hvad er bidraget til din omsætning af at nå den type mål? Det er uklart og meget svært at regne på, så det bør ikke være målsætningen med din marketingindsats. 

CPM er særlig slemt, og små og mellemstore virksomheder bør undgå at bruge denne prismodel, da det er den mindst gennemsigtige løsning. 

CPA (cost per acquisition/omkostning per erhvervet kunde) er et godt sted at starte. Det skaber en direkte forbindelse mellem omkostninger til antallet af salg, hvilket er godt for din forretning. Det er dog ikke så godt at det kun er omkostningerne på den ene side af ligningen og kun er antal salg på den anden: 

  • Virksomheder har måske faste omkostninger i lønninger til ansatte marketingfolk eller 3. parter. Det kan også være at der er ekstra omkostninger i særlige værktøjer osv. Det giver et bedre billede at beregne de fulde marketingomkostninger end blot kampagneomkostningerne. 

  • Antal salg giver nødvendigvis ikke en indikation om profit.  Varer og services har deres produktionsomkostninger, hvilket skærer i overskuddet. 

Du forstår nok billedet nu – virksomheder der tænker på indtægter og profit bør have marketingmålsætninger der relaterer til profit. Alt andet kan give opfyldte målsætninger på marketingsiden, men ikke nødvendigvis for hele virksomheden. 

Hvilken indikator skal man så bruge? 

Profit per krone brugt på marketing. Hvis dit marketingteam kan arbejde sig frem til øget profit, kan du som virksomhedsejer være ligeglad med CPC, CTR, likes, abonnenter, artikler osv. Profit per krone brugt vil holde marketing og virksomheden sammen - så er din vækst den eneste tilbageblivende udfordring.