Hvad er CLV, og hvorfor bør man tænke på det?

2020-09-29
CLV

Nu til dags er det almindeligt at modtage en masse mere eller mindre ens anbefalinger om strategier og metoder til at få flere kunder, men der er én ting der er særligt vigtig: Markedsføring til dine kunder på baggrund af deres værdi igennem hele jeres forhold. Det er den KPI vi kender som Customer Lifetime Value. 

 

Hvorfor er Customer Lifetime Value vigtigt? 

 

Customer Lifetime Value (CLV) er beløbet en kunde bidrager til din virksomhed i al den tid vedkommende er kunde hos dig. Hvis du udelukkende fokuserer på hvor meget dine kunder bidrager til dit salg, har du et begrænset perspektiv for din virksomhed. Det er bedre at se på dine kunder som et aktiv, som du bør investere i at fastholde. 

Det er vigtigt at kende CLV, fordi en højere CLV betyder flere indtægter. 

Når du kender din CLV kan du arbejde med at forbedre den. Du kan investere i at lave og søsætte strategier, der skal fastholde dine eksisterende kunder via e-mail-marketing, SMS-marketing, marketing på sociale medier osv., alt afhængigt af hvilken industri du er i. 

Du skal selvfølgelig stadig have nye kunder, men det er vigtigt ikke at glemme de eksisterende og tilbagevendende. 

 

Ikke alle kunder er ens 

 

Det er vigtigt ikke at antage at alle dine kunder er ens med hensyn til indtægt pr. kunde, omkostninger ved nye kunder, gennemsnitlig ordrestørrelse eller antallet at ordrer. Det kan nemlig lede til dårlige beslutninger – dine kunder er nemlig højst sandsynligt ikke ens. 

Det er fair at antage at de fleste af dine kunder måske falder et sted i midten. Altså at de er nogenlunde aktive og indbringende. Så er der måske hhv. 20% meget aktive og 20% inaktive kunder. 

De mest aktive kunder er ambassadører for dit brand. De vil bringe dig nye kunder, og de vil i det hele taget generere flere salg, fordi de er storforbrugere at dit produkt eller din service. 

 

Hvordan udregnes CLV? 

 

Der er en masse forskellige måder, hvorpå virksomheder beregner CLV. Valget falder på baggrund af ressourcer og virksomhedsbehov. Du kan udregne CLV med historiske data eller med forventet salg, hvis du vel og mærke har en prognose for dit salg. 

Uanset om du bruger historiske data eller en prognose for dit salg, skal du bruge den gennemsnitlige fortjenstmargen for dine salg, hvad det koster at få en ny kunde og længden på forholdet mellem din virksomhed og dine kunder. 

Måden det regnes på afhænger også af din forretningsmodel. Det er nemmere at regne, hvis din virksomhed drives af abonnementer, end hvis du er i e-handel, fordi abonnementer giver stabile indtægter. 

 

Den mest simple formel for CLV er følgende: 

CLV = Indtægt pr. kunde – Omkostninger for erhvervelse af kunder og servicering af dem 

 

Hvis data ikke er et problem, vil det være bedst for dig at bruge historiske data: 

CLV = Total værdi af transaktion * Gennemsnitlig bruttomargin 

 

Hvis du i stedet vælger den forudsigende tilgang, skal du bruge flere detaljer: 

  • Gennemsnitlige månedlige transaktioner 
  • Gennemsnitlig indtægt per transaktion 
  • Gennemsnitligt antal måneder dine kunder er loyale og aktive 
  • Gennemsnitlig bruttomargin 

CLV = Gennemsnitlige månedlige transaktioner * Gennemsnitlig indtægt per transaktion * Gennemsnitligt antal måneder * Gennemsnitlig bruttomargin 

 

Den mest komplekse måde at beregne CLV og bruge det i din marketingstrategi er at regne det på baggrund af grupper og så segmentere dine lister ud fra resultaterne. Det vil lade dig målrette din markedsføring til de rigtige modtagere. Det lyder besværligt, men bare rolig – vi går i dybden med det i en anden artikel. 

 

Øg din CLV 

 

Efter du har udregnet din CLV, skal du arbejde med at forbedre den. Afhængigt af din forretningsmodel kommer vi her med de mest anvendte strategier: 

 

Segmentér dine e-mail og SMS lister 
 

Uanset om du taler med dine kunder igennem e-mail, SMS eller begge, kan du øge din chance for at nå ud til dem med dine budskaber, hvis du segmenterer dem på baggrund af hvor langt de er kommet med at blive kunder og hvad deres interesser er. 

Dit indhold skal være tilpasset hvert kundesegment og hvor langt de er i processen med at være din kunde. 

En anden god måde at øge CLV er at segmentere på baggrund af tilbagevendende kunder. Hvis du ved hvem de er, kan du bedre holde kontakten i gang, så de vender tilbage endnu en gang. 

Når du har segmenteret dine lister, skal du begynde at lave drip kampagner (automatisk marketing) og tage hånd om potentielle og eksisterende kunder. 

Vær påpasselig med at sende for mange beskeder. Kør A/B tests for at finde det rette antal e-mails, som dine kunder er komfortable med. For få beskeder udnytter ikke potentialet, men for mange vil skræmme kunder væk. 

 

Lav ydelser eller produkter der passer til dine eksisterende tilbud 

 

Det er ikke alle der sælger en masse produkter eller services. Udbuddet afhænger af mange faktorer, men du kan også skabe produkter, der passer til dine eksisterende produkter, så du kan få flere salg derigennem. Overvej hvilke produkter der kan være gode supplementer til din eksisterende produktportefølje. Du kan endda spørge dine kunder direkte! 

 

Lav et loyalitetsprogram 

 

En anden god måde at øge CLV er at lave et loyalitetsprogram. Hvis du gør det muligt for dine kunder at spare penge til et senere køb, vil det måske fastholde dem, så de vender tilbage. 

Det er ikke helt tilfældigt at både fysiske og online butikker har loyalitetsprogrammer – de virker! 

 

Brug påmindelses-e-mails 

 

Endnu en god måde at øge CLV er at sende mails til inaktive kunder, der minder dem om at din virksomhed eksisterer. Det er kunder der har handlet hos dig før, men ikke har været aktive i lang tid. 

En e-mail der på en afslappet facon spørger hvordan det går, og om vedkommende er interesserede i at se på din hjemmeside igen, er en god metode til at få genaktiveret kunder. Du kan også bruge lejligheden til at spørge dem om de stadig vil modtage e-mails, så du kan holde dine e-mail lister frie for uinteresserede modtagere. 

De kunder der stadig vil modtage e-mails fra din virksomhed bliver måske påmindet om hvor godt de synes om din virksomhed. 

CLV betyder mere end du tror. Det påvirker fastholdelsesraten for kunder, afslører kunders loyalitet overfor dit brand og hjælper din virksomhed med at forblive en indbringende forretning. 

Hvis du ikke aktivt forsøger at øge din CLV, er det på tide at gå i gang. Jo større en indsats du lægger i arbejdet, jo større vil din indtægter blive.